Les marques privées : un levier de croissance au Canada

En marge du salon PLMA, le Groupe Export a organisé un webinaire animé par Éric Waterman, vice-président agroalimentaire chez Inno-centre. L’activité réunissait Marie-France Gibson, conseillère chez Inno-centre et ancienne vice-présidente Marques privées chez Metro et Jean Coutu, ainsi que Cédric Bélanger, partenaire d’affaires – Petites et moyennes entreprises Canada chez NielsenIQ. Cette session riche en contenu a permis de dresser un portrait éclairant du marché des marques privées et de leurs perspectives d’évolution au Canada.

Alors que les marques privées représentent environ 50 % du marché dans des pays comme les Pays-Bas (54 %), la Suisse (52 %) et le Royaume-Uni (46 %), le Canada affiche un taux de pénétration de seulement 19 %. Le retard canadien est définitivement signe d’un fort potentiel de croissance. D’ailleurs, les récentes données démontrent que le marché canadien a progressé plus vite que celui des États-Unis.

La marque privée : le choix des consommateurs

Autrefois perçues comme un simple substitut économique, les marques privées sont désormais vues comme un choix intelligent et de qualité. Aujourd’hui, seulement 23 % des consommateurs canadiens choisissent les marques privées pour économiser, contre 30 % chez nos voisins du Sud.

L’image des marques privées s’est transformée grâce à une offre plus diversifiée, innovante et adaptée aux besoins changeants des consommateurs. Les milléniaux et la génération Z, qui ont grandi avec ce type de produits, en sont les principaux ambassadeurs… et représentent désormais les segments de consommateurs les plus importants.

Pour répondre à cette tendance, les détaillants américains ont développé de nouvelles marques privées haut de gamme, particulièrement depuis l’arrivée de Lidl et Aldi, deux enseignes où près de 90 % des ventes proviennent de marques privées. La marque maison n’est donc plus synonyme de produits bon marché, mais devient un véritable vecteur de qualité et d’innovation.

Dans la même veine, les produits santé et nutritionnels s’imposent sur les tablettes, portés par la demande croissante pour des aliments naturels et à la liste d’ingrédients simplifiée. Des chaînes comme Walmart, avec sa nouvelle marque BetterGoods, ou Target, avec Good & Gather, s’inscrivent dans ce mouvement en proposant des gammes à la fois abordables et sophistiquées, suivant ainsi la voie tracée par Trader Joe’s et Wegmans, déjà reconnues pour la qualité de leurs produits de marque privée.

Selon Marie-France Gibson, les détaillants continueront à investir dans ce segment, car il permet à la fois de rentabiliser leurs opérations, fidéliser leur clientèle et renforcer leur image. Dans un contexte économique incertain, la marque privée s’impose plus que jamais comme un vecteur stratégique de différenciation et de croissance pour les détaillants et les entreprises agroalimentaires canadiennes.

Les tendances du moment en marques privées

Cédric et elle ont d’ailleurs mentionné sept points de différenciation et de tendances actuelles :

• Produits santé et nutritionnels : naturels, peu transformés et à la liste d’ingrédients courte;
• Offres ethniques et multiculturelles, inspirées de la diversité canadienne;
• Produits « plaisir accessible », combinant gourmandise et prix abordable;
• Formats familiaux à la manière de Costco;
• Produits durables et écoresponsables;
• Premiumisation avec des gammes exclusives et des saveurs inédites;
• Innovation numérique, offrant transparence, traçabilité et meilleure visibilité en ligne.

Participer au PLMA Chicago avec le Groupe Export

En conclusion de la formation, Marie-France Gibson a rappelé l’importance d’aller sur le terrain lors des salons, notamment en visitant les magasins locaux afin d’observer les pratiques et les innovations du marché. Elle a d’ailleurs encouragé les participants au PLMA Chicago à découvrir les magasins Amazon à Chicago, réputés pour leurs prix compétitifs et leurs concepts novateurs.

À cet effet, chaque année, le Groupe Export organise l’un des plus grands pavillons canadiens au PLMA de Chicago, qui se tient en novembre. Plus d’une quarantaine d’entreprises y exposeront cette année, en collaboration avec Exportation et développement Canada (EDC) et Inno-centre, partenaires du pavillon organisé par l’association. Bien que tous les kiosques soient désormais réservés, il est encore possible d’y participer à titre de visiteur. Une aide financière du ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation du Québec et d’Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC) est d’ailleurs offerte aux visiteurs.